Curl fest. Кудрявый фестиваль

У миллионов людей в России кудрявые волосы, и десятилетиями индустрия красоты продавала им одно — исправление: выпрямить, укротить, причесать. Рынок строился на стыде за собственные волосы. Curl Fest собирает бренды для кудрявых волос и тех, кто их носит, — и нам нужно было перевернуть эту логику. Создать айдентику, где кудрявость — главная ценность и закон, по которому устроен весь фестиваль. Такую, что её надевают, снимают в сторис и уносят домой. И дать сообществу, которому всю жизнь говорили «причешись», место, где оно наконец большинство.

Curl Fest бросает вызов бьюти-брендингу, который десятилетиями держался на трёх китах: глянец, ретушь, идеальные лица. Мы показываем, как выглядит бьюти, которое перестало извиняться. В основе каждой кудри — один изгиб. Тот самый, который кудрявым людям всю жизнь предлагали выпрямить. Мы взяли его как единицу дизайна и собрали из него весь фестиваль. Так появилось «И всё закрутилось»: здесь в одну спираль заворачивается всё, чего касается бренд, — от буквы до толпы. Каждая буква леттеринга заканчивается завитком, слоган набран по дуге — текст ведёт себя как волос. Визуальный язык — сюрреалистичные коллажи, где диффузоры, резинки-спиральки, круассаны, кудрявые голуби и альпаки закручиваются в странные образы, узнаваемые каждым кудрявым. Всё, что бьюти-индустрия сочла бы браком, стало фирменным знаком фестиваля. На фестивале гость оказывается внутри спирали: проходит её, надевает, сканирует, танцует в ней, снимает сверху, раскручивает в сторис и уносит с собой.