Крошка Картошка. Наполняем теплотой

Мы предложили «Крошке Картошке» быть не просто быстрой едой, а «русским хюгге»: местом с домашней атмосферой и едой для души. Под эту идею пересобрали логотип, стиль и упаковку сети.

Сеть работает с 1998 года, и по кафе это видно: в одних дизайн конца 90-х, в других — десятилетней давности. Сеть хотела нравиться молодым гостям и не потерять тех, кто вырос на её картошке. Уйти от «бабушкиного шкафа», но логотип сохранить.

Фастфуд соревнуется идеальными бургерами, лента — идеальными тарелками. Но у каждого бывает день, когда хочется просто картошечки: как пюре из детства или картошка с костра. На этом чувстве мы и построили бренд.

Слоган «Наполняем теплотой» сменил «Быстро, вкусно, полезно». Тепло — от горячей еды, теплота — от места.

Логотип мы сохранили, но перерисовали. Повар с картошкой на плече вышел из зелёного бейджа и стал проще: меньше деталей, одна толщина линий, чёрно-белый костюм. Имя теперь пишется строчными, тёмно-коричневым. Знак читается и на вывеске, и в 16 пикселях.

Палитру взяли из ингредиентов и крафта: печёный коричневый, салатовый, картофельный жёлтый, тёплый кремовый. Текстуры — сканы настоящих оттисков картофеля. На имиджевых макетах они становятся фоном, в меню — плашками и ингредиентами.

Глагол в слогане постоянный, меняется наполнение: салаты наполняют лёгкостью, кофе — энергией. Так слоган расходится по 14 видам упаковки, от стаканов и крафт-пакетов до крышек супов с нарисованными ингредиентами.

Повару придумали компаньона, Кошку Картошку, и легенду: он руководит отделом счастья клиентов, она — отделом качества. Рядом живут городские герои: катаются на велосипеде, ходят на свидания, смотрят сериал с картошкой. В кафе — микромир из крошечных рисунков у розеток и на окнах: «дай телефону подкрепиться».

Еду снимали неидеальной, но аппетитной: с упавшим грибочком и завернувшейся бумагой.

Сеть перешла на новый стиль 6 сентября 2023 года, к своему 25-летию. За 2023 год ребрендинг принёс ей рост трафика примерно на 20%. Кафе в этом стиле открываются до сих пор, от «Метрополиса» до Домодедово, а последние кафе образца 1998 года сеть решила перевести в него в 2025-м. «Наполняем теплотой» до сих пор опора всей коммуникации.

«The Clients сумели услышать всё главное, что мы вкладывали в «Крошку Картошку» с самого момента её основания, и создать особенное совершенно новое звучание, которое хвалят эксперты рынка», — Сергей Лапада, директор по маркетингу «Крошки Картошки».

Ваш бренд давно любят, а выглядит он на свой возраст? Расскажите о задаче: сохраним то, за что любят, и обновим остальное.